كيف يمكن ان اضع خطة لادارة العلاقات العامة والتسويق؟

ثمة عدة نقاط نود معرفتها ولكن نخشى السؤال عنها، وهي معنى العلاقات العامة، كيفية تنسيق وتناغم العلاقات العامة مع القضايا الأخرى، الفائدة التي تقدمها العلاقات العامة لمنظمتك، البدء بتنظيم الجهود الأساسية للعلاقات العامة، أين تذهب بعد ذلك، تعد العلاقات العامة من أكثر النظم المثيرة للجدل والمُساء فهمها بخصوص دورها هذه الأيام كوسيلة إعلام تسويقية، وعندما تطلب من عدة أشخاص تعريف العلاقات العامة، تأتيك الأجوبة مختلفة فمنهم يصفها بالإعلان الحر، وبعضهم يراها وسيلة للحصول على المعلومة، وآخرون ينظرون إليها كوسيلة إعلامية، وللأسف جميع التعاريف غير دقيقة.لذا نرى أن غموض معناها في الأوساط العامة جعلها وسيلة إعلامية تسويقية كلية الوجود ولكن معناها الحقيقي جاء بعد دراسة قامت بها وكالة (اسوشيت ماكباين) للتسويق في أمريكا الجنوبية إذ أكدت على أنها بلا منافس منقطعة النظير في بناء المصداقية والعدالة وتدعيم الإيجابيات وتنشيط نواحي الحياة كافة.تلجأ المنظمات للعلاقات العامة لقدرتها الفائقة على تسويق المعلومة للأفراد ولرجال الأعمال على حد سواء. وكما سنرى فإن دور العلاقات العامة يكمن في تقديم المعلومة كما هي دون طرح أي انطباع أو رأي أو موقف مبتعدة عن المشاعر، لذا يعتبرها المسوقون وسيلة إعلامية تسويقية بامتياز مما يجعلها تأخذ مكانتها المرموقة في جميع صفقاتهم التجارية فحازت على ثقتهم وكسبت ثناءهم.1.ما هي العلاقات العامة؟تساهم العلاقات العامة في انسجام وتناغم المنظمة مع الأفراد بشكل تعاوني وتبادلي حيث تجعلهما كالعجينة المتماسكة، وهذا التعريف قدم من مجتمع العلاقات العامة الأمريكية وموقعه www.psra.org.أما بان جاكسون المرشد السابق للعلاقات العامة فقد عرفها بأنها بناء العلاقات مع المجموعة التي تتفاعل معهم المنظمة لتغيير المواقف غير المرغوب بها، وطرح كل الآراء التي تقود إلى المزيد من التآلف والتفاهم، وتضم المجموعة: الزبائن والمستثمرين والمجتمعات المحلية ووسائل الإعلام والمحللين والمشرعين والنشطات.. عرف جاكسون العلاقات العامة بأنها طرحُ الآراء التي تقود إلى المزيد من التآلف والتفاهموتبني المنظمة العلاقات مع هذه المجموعة لتعرف عن نفسها وعن عملها وعن أهدافها. ومما سبق نستشف أنها وسيلة اتصال مزدوجة لتبادل الآراء والأفكار.2.كيف تتأقلم العلاقات العامة داخل المزيج التسويقي؟لم تأتِ أهمية العلاقات العامة من فراغ، فهي تبذل الجهود الحثيثة لترتبط بشكل وثيق مع الأهداف التسويقية للمنظمة وبعدها تندمج مع عناصر التسويق الأخرى بهدف تعزيز وتوسيع البرنامج التسويقي الشامل بطرق عدة. وأما الأسباب التي من أجلها أضيفت العلاقات العامة إلى المزيج التسويقي فهي:أ ـ موثوق بها: المصداقية التي تحصل عليها من مقال في صحيفة أو مجلة أو من برنامج إذاعي أو تلفزيوني عن الشركة أو المنظمة أو عن المنتجات لا يمكن أن تحصل عليها من إعلان مدفوع مسبقاً، فالمصداقية تأتي من الطرف الثالث وهو المحرر الذي لا مصلحة له في دعمك.وقد أظهرت إحصائية ضمت شخصاً من قادة الرأي العام في أمريكا وأوروبا بأن% منهم أكدوا حصولهم على معلومات وفيرة عن طريق المواضيع وقصص الأخبار مقارنة بالمعلومات التي يحصلون عليها عن طريق الإعلان.ب ـ ذات هدف محدد: يمكن للمنظمة أو الشركة من خلال العلاقات العامة التوجه بسهولة إلى مجموعات خاصة لسماع رسالتها، إضافة إلى عملها في زيادة فرص الاتصال المباشر مع مجموعات صغيرة، ولكنها مؤثرة وفاعلة.ج ـ غير مكلفة: كلفة الجهود التي تبذلها العلاقات العامة أقل ثمناً مقارنة بأدوات التسويق  بما يسمح لأية منظمة الحصول على ما تريد دون التفكير بالتكلفة.3.ما الذي تقدمه العلاقات العامة للمنظمة؟تعمل العلاقات العامة على جذب الأشخاص الذين يمانعون بقوة الاستجابة للرسائل التجارية في هذا العالم الذي يتجه برمته نحو الاعتماد الكلي على الرسائل التجارية في صنع قرارات الصفقات، بالإضافة إلى أن معلومات العلاقات العامة تربوية وثقافية في طبيعتها حيث تقدم المعلومة للأشخاص الذين يبحثون عنها.

 معلومات العلاقات العامة تربوية وثقافية في طبيعتها حيث تقدم المعلومة للأشخاص الذين يبحثون عنهابمساعدة العلاقات العامة يمكن للمنظمة القيام بالتالي:أ ـ بناء المصداقية بالمنظمة الناشئة.ب ـ تسليط الضوء على المنظمات غير المعروفة نسبياً.ج ـ وضع أسس واضحة لتوجيه وتنظيم الجهود والمساعي التي تبذل من أجل طلب السوق.د ـ إطلاع الأفراد على المنتجات أو الخدمات أو القضايا.هـ ـ تحسين صورة المنظمة باستمرار.و ـ التأثير بآراء الناس.ز ـ مساعدة المؤسسة على معرفة ما هو مهم بالنسبة للأفراد.العلاقات العامة نظام مزدوج المظهر والتفاعل ويعتمد على استراتيجيات متعددة منها:أ‌.العلاقات ووسائل الإعلام: تعلُّم كيفية تحسين العلاقة مع وسائل الإعلام المهتمة بمنظمة أو شركة أو منتج..ب‌.العلاقات مع المجتمع: المساهمة الفًّعالة والتواصل مع المجتمع المحيط بالمنظمة.ت‌.شؤون عامة: المساهمة الفعالة في تسييس الجماهير وتفعيل العمل الأهلي.ث‌.القضايا الحكومية: الاتصال مع المشرعين والجهات الحكومية حول نهج المنظمة ومهمتها.ج‌.إدارة القضايا: تعريف أو تحديد القضايا الملحة أو التيارات التي ربما تؤثر بشكل إيجابي أو سلبي، وكيفية معالجة المنظمة لها.ح‌.علاقات مالية: توطيد العلاقات مع المجتمع المالي (من محللين ومساهمين واستشاريين).خ‌.وسائل الاتصال الداخلية: تزويد المستخدمين بالطرق المناسبة لمعرفة دور ومهمة المنظمة.د‌.علاقات تجارية: التواصل مع شركات أخرى تهتم بصناعة المنظمة أو الشركة ومع الجمعيات التجارية.4.ما هي البداية؟أولى الخطوات التي سنناقشها تمثل معظم نشاطات العلاقات العامة الأساسية التي يمكن أن تأخذها على عاتقك، فهي تتطلب في المقام الأول استثمار الوقت، وإذا لم يكن لديك الكادر القادر على القيام بالمهام، عليك البحث في العمل مع مختصين من خارج العلاقات العامة ولا يعني استخدامك لوكالات ضخمة بل يمكن لمنظمات متواضعة تقديم المساعدة في هذا الأمر.العلاقات العامة نظام مزدوج المظهر والتفاعل ويعتمد على استراتيجيات متعددةويمكن للعلاقات العامة البارزة النشيطة الدخول إلى موقعي التسويق المستقل ومهنيات وسائل الاتصال للحصول على خدمات أخرى مثل الاستشارات التسويقية، الكتابة، التصميم.. ويعمل باول ماكافي وفريقه المهني المستقل بهذه الطريقة.5.تطوير الخطةقبل كل شيء عليك أن تضع خطة للعلاقات العامة حتى تتواكب مع جهودك وتتضمن المواضيع والأهداف والمجموعات المرغوب بالتعامل معها، والأفكار الجديدة وأخيراً تقييم الخطة، وفي الحقيقة يجب أن تكون جهودك متناسقة وتسير جنباً إلى جنب مع خطة التسويق وغياب التنسيق يعني الفشل.6.ابتدع موادكقدم مواداً مفيدة ومكتوبة بشكل جيد إلى الأطراف الأخرى التي تتعامل معها، والتالي هو الحد الأدنى من الضروريات.وسائل الإعلام بحاجة إلى مواد خاصة متميزة وذلك لا يتحقق إلا عن طريق الصحافة، والتي من الصعب إيجاد مثيل لها في الوسائل الإعلامية الأخرى، فصفحاتها تضم التاريخ والجغرافية الحيوية والحقائق والخدمات والمعلومات التقنية والمنتجات، ويمكنك الإطلاع على وسائل الإعلام وغرفة الصحافة وغرفة الأخبار ومواقع الانترنيت في الشركات الأخرى لترى كيف يكتبون ويصيغون المواد المتميزة للصحافة.وإذا كان لديك موقع، تأكد من أن جميع المعلومات موجودة في قسم الصحافة حتى يتمكن أي زائر للموقع من قراءة المواد بسهولة.7.اختيار وسائل الإعلام المناسبةمن أكبر الأخطاء التي تقع فيها المنظمات غير الخبيرة في صنع العلاقات العامة هي تناول جميع الأخبار والقصص التي تقدمها وسائل الإعلام. استثمر الوقت والمال في البحث عن الوسيلة الإعلامية المناسبة التي يمكنها الاهتمام بعناية بمنظمتك وبعدها يمكنك إدراج قائمة بوسائل الإعلام التي تخدم عملك، ومنه نستخلص أن أهم خطوة تتبلور بتحديد الوسيلة الإعلامية المناسبة فمثلاً إذا كانت شركتك تطور برامج الكترونية للمحامين وتعرض للبيع في تشارلوت حينها يجب أن تضم القائمة الإعلامية:أ ـ صحيفة تشارلوت اليومية والأسبوعية وصحيفة الأعمال والصحف التكنولوجية والصحف التي تغطي أخبار الأعمال والقانون، والمحررون في التلفاز ومحطات الراديو الذي يقررون نوعية الأخبار التي تبث.ب ـ المجلات التجارية ومواقع الانترنيت المهتمة بالتكنولوجيا والقانون.ج ـ الأخبار المحلية والنشرات الاقتصادية.تواصل مباشرة مع كل وسيلة إعلامية مناسبة أو ابحث عن عنوان كل صحفي متميز لتعرف منه الطريقة التي يفضلها لاستلام معلوماتك (فاكس ـ تلفون..) واحتفظ بنسخة لكل منشور يخص منتجك، وحتى يمكنك في وسائل الإعلام المحلية حصراً مناقشة الصحفي في المعلومات التي تستحق النشر، وإذا كانت قائمة وسائل الإعلام التي ستتعامل معها طويلة وبحاجة لتصنيف.8.إحضار المتحدثينتحتاج إلى التعامل مع مستويين إعلاميين:•الأشخاص الذين يلبون دعوات الصحفيين بهدف تقييم التحقيقات في وسائل الإعلام ويقررون كيفية تناولها، مثلاً يخبرونك هل تحتاج إلى مقابلة مع مدير مؤسسة أو خبير أو مستشار قانوني.•الأشخاص الذين سيتحدثون لوسائل الإعلام المرئية والمسموعة وهؤلاء يجب أن يكونوا مدراء ومنظمات وخبراء حيث يمكنهم الحديث بذكاء ولباقة حول عمل واهتمام المنظمة. والأهم من كل ما ذكر هو إطلاع المتحدثين على عمل وسائل الإعلام لكسر حاجز الخوف والرهبة لديهم حتى يتمكنوا من التفاعل مع وسائل الإعلام بشكل فعال ومثمر.9.اختيار الأخبارتوخَ الحذر والدقة أثناء اختيار أخبار منظمتك التي سترسلها إلى وسائل الإعلام، فإذا كانت لديك أخبار محددة تستحق الذكر وتريد إعلانها، أرسلها ضمن موضوع صحفي على ألا يتجاوز الصفحتين وأرسله فقط إلى وسائل الإعلام التي تغطي أخبار منظمتك أو صناعتك، ومن هذه الأخبار الموارد المالية والأجور والجوائز والمبيعات والمشاريع الناجحة والشراكات الإستراتيجية.والطريقة الناجعة لجذب الانتباه إلى منظمتك تتمحور حول ربط أعمال تقوم بها المنظمة بأخبار حالية، فإذا استطعت الربط حينها ستكون أخبارك مادة دسمة للصحفيين والمحررين. المهم هو إطلاع المتحدثين على عمل وسائل الإعلام لكسر حاجز الخوف والرهبةفمثلاً: أ ـ إذا كانت شركتك أو منظمتك تصنع الزوارق السياحية، فكر مباشرة بقصص رحلات الصيف التي كتبتها الصحف وأضف إليها أهمية استخدام هذه الزوارق أثنا تلك الرحلات لزيادة الاستمتاع بالطبيعة ولإدخال السرور إلى قلب أفراد العائلة.ب ـ وإذا كانت شركتك تطور برامج أمان للمواقع، عليك استحضار رقعة عن كيفية مضاعفة ثقة الكثير من الشركات لهذه البرامج لأنها توفر الأمان لمواقعها. ج ـ وإذا كانت منظمتك تعمل على تثقيف الأبوين، وقرأت مقالة حول شعور الوالدين باليأس والإحباط حيال تصرفات أبنائهم، على الفور، اطلب كاتب المقالة وقدم خدماتك، واطلب منه أن يرشد الأبوين إلى المنظمة..النتائج الفعالةأعد طباعة المقالة الإعلامية لتستخدمها في موادك التسويقية واسأل قبل ذلك عن حقوق الطباعة والنشر لأنها أصبحت الآن أكثر صراحة وحدة، وربما تقع تحت المساءلة القانونية إذا تجاهلت هذا الأمر.وكما ذكرنا سابقاً فإن العلاقات العامة نظام ثنائي الصنع تؤثر وتتأثر وتعتمد على أهداف منظمتك وعلى جهود علاقاتك العامة التي تزداد مع الوقت منتشرة في عدة اتجاهات. الوقت يمضي مسرعاً، وهذا يتطلب منك التفكير بعدة أمور.أ ـ تأريخ القصص: الزبائن الراضون عما تقدمه منظمتك في الحقيقة هم الوقود المثالي لإثارة القصص التشجيعية اقترح قبل نشر المقالة التي تركز على مشاكل الزبائن والوكلاء وكيفية التخلص منها عن طريق منتجك أو خدماتك، وضع تاريخ محدد لكل مشكلة لتحصل على مصداقية أكثر، المقالة يجب أن تركز على الزبائن فقط حتى لا تبدو كبيان رسمي إعلاني للمنظمة.ب ـ إدارة الحديث: بعد الاتصال المباشر بين منظمتك وبين المجموعة المهتمة بها أعلن للمنظمات التجارية والمهنية والمدنية وللمجموعات الاجتماعية.. بأن الخبراء في منظمتك هم على أهبة الاستعداد للتحدث في أي مؤتمر أو لإجراء أية مقابلة..المنشورات: هناك منشورات سنوية تضم مقالات قيمة موجهة مباشرة إلى الزبائن والأعضاء والمستثمرين...أحداث خاصة: حلقات الأبحاث التعليمية ومناسبات وجوائز واستقبالات وتوقيع عقود وأحداث أخرى تصل فقط على فئة خاصة من المجموعة المهتمة..رعاية الأحداث: اربط منظمتك بحدث ما وعن طريق رعاية نشاطاته يمكنك جذب المزيد من المهتمين بالمنظمة..نشاطات تتعلق بالمجتمع والحكومة والتجارة والقضايا الشائكة.. الملحق أ: مضمون خطة العلاقات العامة الإستراتيجيةوفيه تلخيص لكل التحديات التسويقية التي تواجه منظمتك بالإضافة إلى شرح مقتضب عن أسباب التركيز على جهود العلاقات العامة. أ‌-تحليل الوضع / تحليل تنافسي: التحليل يعطيك صورة واضحة لتصرفات ومواقف المجموعة التي تتعامل معها والعقبات التي تعيق تنفيذ مهمة المنظمة والتوجهات إضافة إلى قضايا لم تكن في الحسبان مثل التغييرات التي تطرأ على المنظمة بمرور الوقت..ب‌-برنامج / منتج / نظام الخدمة: أوجز كيف أن منتجاتك وخدماتك تدعم مهمتك.ت‌-المجموعة المستهدفة: هناك قائمة لا بأس بها من الأشخاص والجهات التي تود منظمتك إقامة علاقات معها وهذه القائمة وضعت بالتسلسل حسب الأهمية، وبشكل تلقائي تقع وسائل الإعلام في هذه المجموعة، وهناك معلومات عن ديموغرافية كل شخص مثل العمر والجنس والدخل إضافة إلى الحالة النفسية التي تضم المواقف والمعتقدات وأسلوب الحياة، وهذه المعلومات عادة توضع في خطة التسويق وإذا لم تكن موجودة حينها تهتم الدراسة التحليلية للوضع بها، وأحياناً تقوم المنظمات التجارية بهذه المهمة تحت اسم تقييم الأعضاء الذين تتعامل معهم.ث‌-تقييم الوضع: (ما لدينا هو ما يريده الزبون ولذلك ليس لدينا منافس)عبارة مدروسة ومنظمة تهدف إلى زيادة البيع.ج‌-التسويق / أهداف العمل: يجب أن يكون للتسويق أهداف محددة مثل مضاعفة الدخل من المنتج بنسبة%.ح‌-العلاقات العامة وأهداف وسائل الاتصال: منطقياً ما تريده هو إنجاز خطة منظمتك بدقة مثالية، لذلك يجب أن تكون أهدافك قياسية مثلاً زيادة الوعي لدى المجموعات المستهدفة بنسبة%.خ‌-الرسائل الأساسية: يجب أن تكون الرسائل البسيطة الخاصة الموجهة لكل وسائل الاتصال المعنية بمنظمتك بعدة أشكال، عليك أن تحدد رسائل أساسية هادفة كحد أعلى3 أو4 رسائل للأشخاص أو للجهات التي تتعامل معك، وترسل حسب الأهمية وتضم عنوان الشركة أو المنظمة، ووعدك وعروضك بصراحة.د‌-الإستراتيجيات: القيام بصياغة عبارات واضحة عن كيفية إنجاز الأهداف، مثلاً تأسيس جمعية تضم مسؤولين تنفيذيين يمكن الاستعانة بهم كمصدر خبرة في التعامل مع وسائل الإعلام.ذ‌-التنظيم: تناول النشاطات التي تدعم الإستراتيجيات بشكل تفصيلي، مثلاً ديسك يحوي أفضل خمس منشورات تجارية.ر‌-التقييم: يحدد أين وكيف تلتقي أهداف العلاقات العامة وإذا أمكن اربطها بأهدافك التسويقية.ز‌-الميزانية:جميع الموارد تساهم في إنجاح العمل، والموارد تتناسب طرداً مع النجاح.س‌-تحديد الوقت: من الضروري تحديد الوقت الخاص بتنفيذ خطة العلاقات العامة من البداية إلى النهاية وبالطبع لا ننسى المسؤولية التي تقع على عاتق كل فعالية لإتمام المهمة.الملحق ب: إصدار الصحافةأصبح الإصدار هذه الأيام أسهل بكثير من قبل بفضل الكادر التعليمي الحاصل على شهادة مصدقة تؤهله للعمل في إدارة الشبكة وإدارة الأعمال بتقنية عالية.الملحق ج: أفكار يمكن إتباعها مع وسائل الإعلامأ‌.دائماً اسأل الشخص الذي تتصل به قبل كل شيء إذا كان لديه الوقت الكافي للحديث.ب‌.لا تتصل لتسأله (هل استلمت جريدتنا أو صحيفتنا) بل اتصل لمعرفة إذا المحرر لديه اهتمام فيما تقدمه وإذا أظهر رغبته اقترح عليه المساعدة.ت‌.قبل التواصل الإعلامي تحقق من امتلاكك حقائق راسخة ومعلومات ضرورية.ث‌.إذا قال المحرر بأنه لا يهتم بما لديك لا تكرر السؤال.ج‌.إذا كنت تود ترك رسالة، اجعلها مقتضبة ومحددة.