Register now or log in to join your professional community.
ونتيجةً لهذا التطور في مجال التسويق بدأت مرحلة من ال تجارب الخاصة في منظمات الأعمال المنتجة للسلع الاستهلاكية تستخدم الرنين المغناطيسي للتعرف بماذا يفكر الزبون، إذ يقوم العلماء من ذوي الاختصاص بإدخال المتطوعين في
أجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفي ويعرضون عليهم لقطات متفرقة لسلع و خدمات وعلامات تجارية وشخصيات عامة. لتقوم أجهزة الرنين بتتبع مادتي (الهيموغلوبين) الغني بالأكسجين وكذا الخالي منه في المخ. وبتصوير المخ أثناء تتابع كل من هذه اللقطات يحصل الباحثون على صور تفصيلية وآنية لاتجاه سريان الدم فيه ومواقع الخلايا العصبية النشطة خلال هذه العملية. هذه التجارب قادت إلى التعرف على عدة أنواع من الإشارات صادرة عن مناطق معينة من المخ وإلى ترجمة هذه الإشارات بما يتفق وتأثير السلعة أو الصورة على المتسوق. بعض العلامات التجارية تحرك مراكز الإثارة والحماس بالمخ لكنها لا تكفي لجعل صاحبه يهرع للشراء. سلع أخرى تشعل َسم في مناطق الح المخ. عندما تضيء هذه المناطق فإن الشخص يكون قد تخطى مرحلة المداولة إلى القناعة التامة بحاجته للسلعة. عتقد بأن ثمة روابط ُ شخصية تجمع بين كل منا ونوعية معينة من المنتجات.
International trainer ENG . Hassan Shalaby
يتبع منتجو العلامات التجارية أساليب مختلفة للفت نظر المستهلك وتحفيزه على الشراء ارتكازاً على مجموعة من النظريات النفسية التي تدرس العقل وما يجذبه اعتماداً على حاسة النظر، ومع تقدم مجال التسويق بدأت تنشأ مؤسسات تقدم الدراسات العلمية المستحدثة حول الأساليب الصحيحة للعرض التجاري الجيد وفقاً لبحوث نفسية تجارية تترجمها الشركات المنتجة إلى صور وكتابات على عبوات السلع . وما التسويق العصبي، إلا واحدة من أحدث أساليب التسويق في عصرنا الحديث ابتكرته شركات الترويج للسيطرة على دماغ المستهلك والتعرف إلى تفكير المستهلك، ما يتيح لهم التوصل أيضاً إلى معرفة ما الذي ينوي أن يفعل، فمن خلال الأبحاث المهتمة والأجهزة العلمية المبتكرة كجهاز الرنين المغناطيسي الوظيفي درست هذه الشركات أسرار الدماغ البشري في العديد من المراكز المتخصصة في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا .
في تقرير نشرته مجلة نيو ساينتست الأمريكية، يقول توماس نوبل من شركة نوير فوكوس المتخصصة في تقديم دراسات التسويق العصبي في مدينة بيركيلي في ولاية كاليفورنيا الأمريكية، اعتمدت الطريقة القديمة على الاستبيان للحصول على معلومات تضمن القراءات الصحيحة لأذواق المستهلك، وأضاف أن السنين الأخيرة شهدت ظهور منهجية جديدة تختلف اختلافاً كلياً عن الطريقة القديمة في إشارة منه إلى نظرية التسويق العصبي، وقال إنها لا تعتمد على الاستبيان، وإنما ترصد تصرفات المستهلكين الطبيعية متمثلة في ردود أفعالهم عندما يكونون في مستوى اللاوعي، لذلك فإن الفائدة من التسويق العصبي هي إخراج الأفكار الكامنة في عقول المستهلكين بنظريات علمية ونفسية، إلا أن فيها ثغرات معيبة لأن ما يقال في أحيان كثيرة هو عكس ما يدور في ذهن القائل .
وأكثر ما يشغل الباحثين، هو عدم التوافق بين القول والتفكير لدى الأشخاص الذين يجيبون عن أسئلة الباحث الذي يهدف إلى الحصول على إجابات يقرأ من خلالها سلوك الفرد، ويقول غريغوري بيرنز خبير الاقتصاد في جامعة إيموري في مدينة أتلانتا حاضرة ولاية جورجيا الأمريكية، تكمن المشكلة في أن عملية صنع القرار تتم بناء على قراءات تمخضت عن بحوث غير موثوق بها، فقد أثبتت الدراسة الحديثة أن معظم الناس لا يعكسون ما يدور في أذهانهم ولا يدركون لماذا يفضلون الأشياء، وإنما يلفقون ويزينون أقوالهم لترضي طموحاتهم الاجتماعية غير آبهين للمعلومات المهمة .
توصل الدكتور نوبل مع عدد من خبراء التسويق العصبي في معامل جامعة إيموري الأمريكية باستخدام تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي FMRI وهي نظرية مستحدثة تسجل نشاط العقل من خلال إجراء بعض التعديلات السريرية مثل حركة تدفق الدم للكشف عن لحظات الاندهاش، إلى القرارات أقل عقلانية من الاقتراحات الاقتصادية التقليدية المتعارف عليها بين الناس وشركات الدعاية العالمية . ويعمل جهاز الرنين المغناطيسي على مراقبة ردود أفعال الشخص عن طريق مسح المخ أثناء عرض عدد من الصور وقصاصات الأفلام أمام الأشخاص . وتجمع هذه المعلومات والأرقام ويتم تحليلها إلى أفعال واقعية ويبنى عليها تحليل مفصل للشخصية ومن هنا ظهر ما يسمى التسويق العصبي وهو الناتج التجاري لمجال بحوث طبية مستحدث معروف باسم علم الأعصاب المعرفي الذي ظهر في أواخر التسعينات وولد في جامعة هارفارد الأمريكية، حيث كان البروفيسور جري زالتمان ومساعدوه يقومون بإجراء بعض الأبحاث من خلال مسح وتصوير عقول بعض الأشخاص .
ويقول خبراء في الطب البشري، إن استعمال تكنولوجيا الرنين المغناطيسي في اختبارات التسويق العصبي يضر بصحة الإنسان إذ يمكن أن تؤدي إلى شراء منتجات غير صحية ينتج عنها زيادة في الوزن، وبالرغم من ذلك فإن بعض العلماء يعتبرون أن التسويق العصبي أفضل عامل يساعد على تلبية الحاجات الحقيقية للمستهلكين وأفضل بكثير من الأساليب التقليدية .
وقال ميرجا هوبرت خبير بحوث المستهلكين في جامعة زيبلن الألمانية، إن أهم ما يمكن الاعتماد عليه هو مشاعر الأشخاص الذين تستهدفهم الدراسة، ولا يمكن لأي فرد اتخاذ القرارات التقليدية من دون أن تحفزه مشاعره وهي تشكل المفتاح الرئيس حتى في اتخاذ القرارات تجاه السلع الرئيسة لدى كافة الناس . وجاءت نتائج دراسة أجراها ريد مونتاغ لمجموعة من مدمني المشروبات الغازية عرضوا على جهاز الرنين المغناطيسي الوظيفي في كلية بايلور الطبية الأمريكية عام ،2004 أن معظم الذين عرضوا على الجهاز يفضلون نوعاً معيناً من المشروبات الغازية، وعندما طلب الفريق العامل على التجربة منهم الإجابة توافقوا مع ما جاءت به قرارات الجهاز .
وأثبتت دراسة أخرى أن إقبال المستهلك على شراء ماركة معينة لفترة طويلة، ما هو إلا توافق تراكمي بين السلعة المعنية والتفكير العقلاني لدى الشخص، وهي ظاهرة يمارسها العديد من الأشخاص الذين يرهنون تعاملهم مع ماركات محددة يصعب إقناعهم بشراء نظيرتها الأخرى في السوق، وبالطبع فإن هذا لا يعني أن هذه الماركة صاحبة الحظ الأوفر من دون الأخريات، وإنما سكنت في باله مواصفات جيدة تكدست بعد عدد من الرسائل الدماغية عن هذه الماركة، قد تكون بعد تجربته الشخصية وربما نتاج طبيعي لانسجام أساليب دعائية مع مفاهيمه الشخصية، وهي المراحل التي يصعب تحويل العقل عما وصل إليه من قناعات عن تلك الماركة . ومن هنا يمكن للشركات العاملة في مجال التسويق تطوير أفضل المنتجات ارتكازاً على إعلانات ورسائل تسويقية مستمدة من تحليل الناس معرفياً، وتحديد استجاباتهم العاطفية لمحفزات التسويق حسيةً كانت أم حركية . ويرى خبراء نظرية التسويق العصبي أن الجمع بين العلوم المعرفية والنظرية متمثلة في علم النفس والتسويق هو السبب في نجاح نظرية التسويق العصبي .
وشهدت السنوات الماضية تطوراً ملحوظاً لفكرة التسويق العصبي في مجموعة من الدول المتقدمة مثل الولايات المتحدة ومعظم أوروبا، الأمر الذي أعطى الباحثين الثقة الكاملة بابتكارهم الحديث بعد نجاحهم في الوصول إلى الانفعالات المغلقة داخل العقل البشري خلال مجموعة من النظريات مثل الرنين المغناطيسي الوظيفي، وهو الأسلوب المتعارف عليه حالياً بين الشركات المتخصصة في هذا المجال، فضلاً عن أنه يعطي صوراً ثلاثية الأبعاد تضمن القراءات الصحية لنشاطات العقل . إلا أن خبراء المسح الدماغي يشكون في النجاح المطلق للنتائج، لأن الرنين المغناطيسي الوظيفي يتطلب وضعيات سيكولوجية ونفسية دقيقة للغاية للذين يوضعون داخل جهاز الرنين لأنه يحتوي على معدات فائقة الدقة، فضلاً عن أن المعلومة المخزنة في المخ تتأثر بحركة وتفكير الشخص وإن كان داخل أسطوانة ما يجعل النتائج تختلف بين بداية ونهاية كل قراءة، إلا أنهم لم يجزموا بفشلها، بل رجحوا نجاحها في العصر الحالي . ولهذا السبب فإن مجموعة من خبراء التسويق العصبي والشركات العاملة في هذا المجال بما في ذلك نويرو فوكوس، بدأوا يميلون إلى نظرية المسح الدماغي .
ويشير خبراء الاقتصاد العصبي إلى أن قيمة النشاطات في العالم تمثل عملة عالمية تحفز المستهلكين على استحسان عدد من النشاطات اليومية وتفضيلها عن غيرها، وعن هذا المفهوم يقول بيرنز: هناك عدد من الأدلة أثبت أن أسلوب تفكير الأشخاص عندما يقررون الذهاب لقضاء أمور مهمة يختلف بصورة ملحوظة عن طريقة تفكيرهم لحظة الذهاب إلى قضاء أوقات ترفيهية خارج منازلهم أو مشاهدة الأفلام السينمائية في بيوتهم .
تحية واحترام وبعد ...
شكرا على المعلومة
وتقبل الاحترام
